当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 公关如砒霜，策划似疯牛 作者：叶敦明 时间：2010-11-1 字体：[大] [中] [小]

    中国的奶牛数量本无法满足国人饮奶的需求增长，然而，自2005年开始，这个看似紧缺型产品，竟一反常态地步入了广告、促销和公关的血拼大赛，这是为什么呢？三聚氰胺事件后，答案水落石出，继人造肉之后，中国人终于发明了人造奶。弄虚作假，原来是投机型企业成长的法宝。而蒙牛当初与外资风投的对赌协议，更是逼迫自己走上了超速飞驰、不带刹车的危险之旅。一切看似反常的事情，若用利益熏心来注解，也就在意料之中了。
    在公关策划的鼓捣下，微量元素奶、高钙奶、铁锌奶、儿童益智奶、特仑苏的OMP造骨牛奶蛋白等惊世概念，轮番
横空而降，忽悠了多少梦想健康的消费者。奶业的超速发展，建立在消费者利益被剥夺的基础上，而“每天一斤奶、强壮中国人”的煽情广告，简直要成为欺世盗名的同义词。成就自己，摧毁他人，不应该成为奶业发展的逻辑。而此次蒙牛和伊利长期互掐的行业潜规则的爆料，也只不过是黑吃黑的鬼把戏。
     既然大家都不光彩，那就看谁先曝光。一桩桩奇闻怪事，肆无忌惮地横行于奶业界。恶意攻击，并非出自一时之念，而是有预谋、有部署的企业战略行为。得人心者得天下，惑人心者而乱天下。网络营销，看似一片净土，其实暗藏刀剑，在蒙伊对决中，简直是吃完原告吃被告的钱串子。公关、策划，这个古老的字眼，一直都是暧昧不清的，从出谋划策的幕僚，到花钱消灾的网络公关，都是利字惹的祸。互联网，继报刊、广播、电视、户外之后的第五媒体，本是草根共创、共享的信息家园，却接二连三地被金钱攻城掠地，草民们唯一自主的精神领地，又一次被无情地策划了。我们信以为真的“事实”，原来都是由别人精心杜撰的。
     矮化别人，不见得能抬高自己，本已丧失民心的中国奶业，真的要走向不归路？曾记否，两年前的牛根生，眼泪汪汪诉说着民族奶业被外资鲸吞的悲情，一时激起了多少国人的同情，连老成持重的柳总都愤而拔刀相助，而牛根生把自己在蒙牛的股份投入到老牛基金的“公益壮举”，更是博得了社会的一片喝彩。往日这一幕幕的温暖，如今却让掉进了零下30度的冰窟窿，真是寒心。一切都是策划公关惹的祸！
     策划，多么古老而又年轻的职业。从苏秦张仪的合纵连横，到李斯的强秦战略，再到诸葛亮的隆中对，策划人自古就有一颗改变世界的雄心。智慧固不可少，然而道德却是策划人的命根子。法家鼻祖李斯，就是因为一念之差，投身赵高和胡亥的贼窝，一世英明从此烟消云散，落得个凄凉可耻的下场。没有坚持职业策划人的道德底线，连李斯如此高超之人，也不可避免的栽跟头。而前些年的点子大师何阳，从策划界的风云人物，到摇身一变为囹圄之人，欺世盗名的骗术终于被戳穿。策划人，为何不多学学诸葛亮的鞠躬尽瘁、死而后已呢？
     公关策划是一种靠出卖智慧谋生的职业食脑族，企业家的主业是经营企业，在公关策划方面需要专业人士的谋略的滋养。此时，公关策划人士就有一个道德两难的困境：是不择手段地帮助企业攫取最大化利益，还是站在消费者立场上维持一个企业的价值创造和利润获取的最起码道德底线呢？在企业高额报酬的刺激下，绝大多数公关策划都会猛牛变疯牛，选择了与杨再飞一样地堕落。翻开一下管理咨询顾问学会的《道德纲领》篇章，它申明了三条基本原则：为客户提供高质量的服务；独立性、客观性和廉政性；职业责任感。安勇、杨再飞的同僚们，赶紧在派出所里勤学一下吧，人生的路还很长，重新出来之后就必须做一个有道德感的策划良民，如果还有企业敢跟你合作的话。
     公关第一、广告第二，是公关之父伯奈斯的名言，已经成了国内公关策划人士的座右铭，从蒙牛对阵伊利，到360酣战腾讯，网络公关策划的病毒效应大显身手，策划妖风一时间弥漫企业界。缺少核心技术、懈于制造好产品的梦想家们，在公关策划大师的怂恿和合谋之下，就像找到了阿里巴巴的芝麻开门秘诀般，疯狂地骗取局外人的热爱、同情和感恩，如此不堪的公关策划，快成了无辜受害者的“公关第一害、广告第二害”的墓志铭。
     纵观一下国内这些年的策划大师，无人能出牟其中其右。他口若悬河的炸开喜马拉雅山的宏伟计划，不知迷惑多少人的视听，骗取了多少不义之财。商人逐利，政客争名。从陕西华南虎事件、河南曹操墓真假，再冷眼横向西门庆故里之争，一股公关策划的妖风狂吹不止。丧失了道德心、廉耻心的政商界，把广告这个改变消费者偏好的商业艺术，蜕变为骗人骗财的伎俩了。当不上总统、就当广告人的行业励志，总么就被这些人蹂躏为一个如此扎心窝子的冷笑话了呢？
     杨再飞大师口吐莲花、妙手回春，看不懂的通天手腕，说不清的背景深深，出事之前俨然成了国内公关策划的领军人物，一张蒙牛总裁助理的名片、几家国内500强企业客户，把他的职业人生推向了令人耳晕目眩的新高度！我忍不住要问一句：究竟是策划立的功，还是商业贿赂开的道？杨大师，劝你入寺禅修一段时光，不敢期望你能做到放下屠刀立地成佛，但至少要明白无良的策划人越聪明就越危险这个常理。怀揣利刃者，害了公众，毁了自己。
     本人从事的是工业企业营销咨询，说起来与公关策划人士是近亲。我没有杨大师的高招妙棋，只知道策划的成果等于道德素质乘以专业能力这个简单的公式。就像一个人，健康是个1，财富名誉是后面的很多个0。丢掉了道德的1，纵使有再多策划的0，难免落得个怎么吃进去就怎么吐出来的悲剧下场。学习一下周总理和温总理，越是掌握民生舆论的大腕，就要越懂得水能载舟、亦能覆舟的道理。但愿，竹篮打水一场空，不是杨大师的宿命。
     产品品质是关键，劣质牛奶之害，胜似黑心棉。令人痛心的是，面对假劣伪冒产品、颠倒黑白的舆论，世人却慢慢地恨不起来了，忍耐度越来越高。究其原因，就是笑贫不笑娼。而老牛当初产品如人品的铮铮誓言，在而今的蒙牛已沦为戏词。企业家变戏子，策划人成老鸨，都是拜物教惹的祸。品牌的立身之本，是让消费者享受到更美好的生活，让优秀企业获得应有的报偿。品牌不能成了不法者的保护伞，任意宰割消费者，让欺世盗名者羽化而登天。
     冷眼细看公关策划大师的真面，你就发现一个公开的秘密：专业功夫浅、歪脑经发达、满腹生意经。这三个短板，是罩在策划人士头上的三道紧箍咒。不深入市场、不聆听顾客心声、不领悟产业进步真谛，策划人只是躲进黑屋子搞阴谋诡计，恰如山间芦笋，嘴尖皮厚腹中空。企业价值观抛在脑后，专走谋财害人的独木桥，企业战略不是落在产品改进、经营改善、运作改良的实业经营上，而是与舆论打手沆瀣一气，又怎对得起企业家这个称号呢？满脑子坏点子，满肚子坏水，如此不堪的公关策划，不仅是策划界的悲哀，也是企业界的悲歌。策划人不等于舆论打手，企业家不等于唯利是图，21世纪的今天，居然还要像九斤老太那般念叨，果真是一代不如一代？
     公关策划同行们，闭上眼睛深呼吸，且听老哥多说几句。第一，品质是命根子，别相信产品同质化的谎言。我们国内生产的产品，便宜的都是劣质货色，好一点的产品价格就会贵上天。同质化，其实就是同流合污。第二，企业社会责任放心间。你的策划可以坦坦荡荡地讲给你的父母妻儿听吗？任凭自我意念驱使就会落入鬼之门，但凭社会责任召唤的才是人之道。第三，品牌价值等于企业家精神，企业家精神则等同于工业精神，创新创造的功夫要花在产品和服务的持续改进上，不能一股脑地扎进虚无概念策划中。第四，企业价值是社会价值的枝杈，树大根生，才能枝叶茂盛，硕果累累，揠苗助长之事不可再为。
     砒霜，是一味药，用得多了，就成了毒药。物犹如此，人以何堪？策划从点子、品牌包装、促销大战的硬功夫，演变到恶意攻击、抹黑舆论的“公关”大战，强奸了民意，摧毁了自我。三国时代的庞统，其才学不在诸葛亮之下，没有庞统的连环计，就没有火烧赤壁的惊天地、泣鬼神之大手笔策划。也是这个庞统，贪功冒进，一只正欲展翅飞翔的策划凤凰，惨中乱箭身死落凤坡。策划之殇，值得安勇、杨再飞们反思一场。庞统之死，不能再是黑心公关策划们的天谴人咒。
    


叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的战略规划、营销策略、品牌传播等专业服务。联系方式：0551-2671199,021-64400599，MSN和电邮：360gyp@vip.sina.com，QQ：934594925，手机：13905511196